Nachschlagewerk

Amazon-Glossar für Händler

ASIN, GTIN, FBA, A+ Content, COSMO - die wichtigsten Begriffe rund um Amazon-Listings, FBA, PPC und Compliance, klar erklärt und mit Tiefen-Links zu Tools und Praxis-Artikeln.

Produkt-Kennzeichnung

ASIN: Amazon Standard Identification Number - eine 10-stellige eindeutige Produkt-ID, die Amazon jedem Listing weltweit zuweist. Jede Produkt-Variante (Farbe, Größe, Menge) bekommt eine eigene ASIN, aber Mutter- und Variations-Kinder werden über das "variation_theme"-Feld verbunden. Die ASIN findest du in jeder Produkt-URL nach /dp/ und in jedem Seller-Central-Report. Wer eine bestehende ASIN nutzen kann (sog. "Add to ASIN"), spart Bilder und Texte - braucht aber dieselben Hauptmerkmale. Mehr zu Variations
GTIN: Global Trade Item Number - der weltweite Standard für Produkt-Identifikationsnummern. GTIN ist der Oberbegriff für EAN-8, EAN-13, UPC-12 und ISBN-13 und ist in den meisten Amazon-Kategorien Pflichtangabe. Vergeben werden GTINs offiziell nur durch GS1; gekaufte Einzel-GTINs von Drittanbietern (ean-online.de etc.) akzeptiert Amazon oft, kann aber bei strenger Prüfung Probleme machen. Brand-Owner mit Brand Registry können in vielen Kategorien eine GTIN-Befreiung (GTIN exemption) beantragen. GTIN prüfen
EAN: European Article Number - eine 8- oder 13-stellige Produkt-Nummer mit Prüfziffer. Technisch ist die EAN-13 identisch mit der GTIN-13; Amazon DE verlangt für nahezu alle Kategorien eine gültige EAN. Die letzte Ziffer ist eine berechnete Prüfziffer - eine ungültige EAN wird beim Listing-Upload sofort abgewiesen, weil Amazon die Checksumme prüft. Wichtig: Jede Variante (z.B. unterschiedliche Größe) braucht eine eigene EAN. EAN-Checker
UPC: Universal Product Code - die 12-stellige US-Variante der GTIN. Durch Voranstellen einer 0 wird aus einer UPC-12 eine EAN-13, deshalb akzeptiert Amazon beide Formate. UPCs erkennst du an den 12 Ziffern und stammen meist aus US-Produktdatenbanken. Bei deutschen Listings ist die EAN-13 die Norm; die UPC sieht man eher bei importierter Ware oder amerikanischen Marken. UPC validieren
ISBN: International Standard Book Number - die 10- oder 13-stellige Produkt-ID speziell für Bücher, E-Books und Hörbücher. Bei Amazon ersetzt die ISBN die EAN in der Buch-Kategorie; ISBN-13 ist technisch ein Sonderfall der GTIN-13 (Präfix 978 oder 979). ISBN-10 nutzt eine andere Prüfziffern-Logik (Gewichte 10-1 absteigend, modulo 11) und ist seit 2007 offiziell durch ISBN-13 abgelöst, aber bei älteren Titeln noch verbreitet. ISBN validieren
SKU: Stock Keeping Unit - eine interne, vom Händler frei wählbare Lagerhaltungs-Nummer. Im Gegensatz zur ASIN ist die SKU nicht öffentlich, nicht standardisiert und kann eigene Logik enthalten ("MARKE-MODELL-FARBE-GR-MENGE"). Amazon merkt sich die Verknüpfung zwischen deiner SKU und der ASIN dauerhaft; Reports und Bestandsdaten laufen meist über die SKU. Ein durchdachtes SKU-Schema spart später viel Arbeit bei Variations und Multi-Brand-Setups.
FNSKU: Fulfillment Network SKU - der Amazon-eigene Barcode, der bei FBA-Anlieferungen auf jede einzelne Einheit geklebt wird. Der FNSKU verknüpft die Ware physisch mit deinem Seller-Account; ohne FNSKU-Label wird die Ware bei Wareneingang abgelehnt oder mit einer kostenpflichtigen Etikettierung versehen. Alternative: Manufacturer-Barcode-Modus (Stickerless), wenn dein Produkt einen eindeutigen Hersteller-Barcode trägt und nicht "comingled" mit anderen Verkäufern werden soll.
GS1: GS1 ist die internationale Organisation, die GTINs vergibt - in Deutschland über GS1 Germany (gs1-germany.de). Nach einmaliger Anmeldung bekommt dein Unternehmen ein eigenes GS1-Präfix und kann daraus bis zu 10.000 GTINs selbst vergeben. Kosten: ca. 200-300 € Einmal-Beitrag plus Jahresgebühr je nach Umsatzklasse. Amazon prüft seit 2017 zunehmend, ob die EAN tatsächlich aus einem registrierten GS1-Präfix stammt - "Billig-EANs" von Drittanbietern fallen dabei manchmal raus.

Listing-Bestandteile

Titel: Das wichtigste Listing-Element und bis zu 200 Zeichen lang (kategorieabhängig zwischen 80 und 250 Zeichen). Die ersten ca. 80 Zeichen sind auf Mobile sichtbar und entscheiden über die Klickrate, weil über 60 % der Amazon-Käufer auf dem Smartphone shoppen. Optimaler Aufbau: Marke + Hauptmerkmal + Produkt + 1-2 wichtige Eigenschaften + Menge/Größe. Verbotene Elemente: ALL CAPS, Sonderzeichen wie ! und ?, subjektive Begriffe wie "beste" oder "Nr. 1", Preise und Versand-Informationen. Titel optimieren
Bullets: Bis zu 5 Aufzählungspunkte direkt unter dem Titel, je max. 500 Zeichen (in einigen Kategorien bis 1000). Bullets sind der primäre Conversion-Hebel: Käufer scannen sie in 2-3 Sekunden und entscheiden, ob das Listing weiter angeschaut wird. Profi-Bullets folgen dem Schema "Nutzen + Detail + Use-Case" und beginnen mit dem stärksten Vorteil aus Käufer-Sicht, nicht mit einer Feature-Aufzählung. Auch Rufus liest Bullets als primäre Quelle für seine Käufer-Antworten. Die 5 Bullet-Regeln
Description: Der ausführliche Beschreibungstext unter den Bullets, max. 2.000 Zeichen inkl. einfacher HTML-Tags (br, b, i, u). Bei Brand Registry wird die Description meist komplett durch A+ Content ersetzt und ist dann irrelevant; ohne Brand Registry ist sie die einzige Storytelling-Fläche und sollte 1.500-2.000 Zeichen ausreizen. Amazon indexiert den Description-Text für die Such-Relevanz, deshalb gehören Long-Tail-Keywords sauber eingebaut - nicht als Spam-Liste, sondern in natürlichen Sätzen. Description-Guide
Backend-Keywords: Versteckte Suchbegriffe im Seller Central, max. 250 Bytes in UTF-8-Kodierung (NICHT 250 Zeichen). Deutsche Umlaute zählen als 2 Bytes, Euro-Zeichen als 3, Emojis als 4 - wer das Limit überschreitet, dem ignoriert Amazon das gesamte Feld, nicht nur die überzähligen Wörter. Optimale Inhalte: Synonyme, Schreibvarianten, Plurale, Tippfehler-Varianten und Begriffe, die nicht in Titel/Bullets/Description vorkommen. Kommas und Doppelpunkte sind nicht nötig - Amazon parst alle Wörter einzeln. Die 250-Byte-Falle
A+ Content: Premium-Beschreibungsmodule mit Bildern, Vergleichstabellen und Storytelling, die die einfache Description ersetzen. Nur für Brand-Owner mit Brand Registry verfügbar und in 2 Stufen: A+ Standard (kostenlos, ca. 15 Modul-Templates) und A+ Premium (kostenpflichtig oder ab bestimmtem Umsatz, mit Video-Modulen und interaktivem Vergleich). Studien zeigen typischerweise 5-10 % Conversion-Uplift durch A+ Standard und nochmal 5-7 % durch Premium - lohnt sich aber nur bei höher-margigen Produkten. Lohnt sich A+ Premium?
Hauptbild: Das erste Bild im Listing, das in der Suchergebnis-Liste angezeigt wird. Amazon-Regeln: Reines Weiß als Hintergrund (RGB 255/255/255), Produkt füllt mindestens 85 % der Bildfläche, keine Logos/Texte/Personen/Accessoires die nicht im Lieferumfang sind. Mindestauflösung 1000 px auf der längsten Seite (für Zoom-Funktion); empfohlen 2000 px für maximalen Detail-Zoom. Schlechte Hauptbilder sind der häufigste Grund für Listing-Stops in der Modus-Vor-Ranking-Phase.
Browse Node: Die Kategorie-ID, in die ein Listing eingeordnet ist - bestimmt, wo das Produkt im Amazon-Kategoriebaum auftaucht und welche Filter (Größe, Farbe, Material) Käufer sehen. Falsche Browse Nodes sind ein häufiger Sichtbarkeits-Killer: ein Edelstahl-Trinkflasche in der falschen Node wird auch bei perfektem Titel kaum gefunden. Browse Nodes ändert man über das "recommended_browse_nodes"-Feld im Flatfile oder per Case-Log; Brand Registry-Inhaber können sie schneller korrigieren lassen.
Product Type: Eine Amazon-interne Klassifizierung, die mit der Browse Node verknüpft ist und festlegt, welche Pflicht- und Optionalfelder dein Listing braucht (z.B. WATER_BOTTLE vs. SHIRT vs. ELECTRONICS_DEVICE). Falscher Product Type = falsche Felder = Listing wird abgewiesen oder bekommt nicht alle Filter-Optionen. Beim Anlegen eines neuen Produkts wählst du den Product Type explizit aus; spätere Änderungen sind aufwändig und gehen meist nur über den Support.
Search Terms: Englischer Synonym-Begriff für Backend-Keywords im Seller-Central-UI. Wenn Amazon-Hilfe von "Search Terms" spricht, ist immer das Backend-Keyword-Feld gemeint - es gibt keine zweite Stelle für versteckte Suchbegriffe. Die alte Vorstellung von mehreren Feldern (Search Terms, Platinum Keywords, Subject Matter) ist seit 2017 nicht mehr aktuell - heute ein einziges 250-Byte-Feld.

Logistik & Versand

FBA: Fulfillment by Amazon - Amazon lagert deine Ware in seinen Logistikzentren, verpackt sie nach Bestellung und versendet an den Käufer. Vorteile: automatische Prime-Eligibility, schneller Versand, Retouren-Handling durch Amazon, höheres Ranking. Nachteile: Lagergebühren (monatlich pro Kubikmeter), Fulfillment-Gebühren (pro Einheit nach Größenklasse), Long-Term Storage Fees nach 365+ Tagen, und du gibst die Hoheit über Verpackung und Beigaben ab. FBA-Gebühren berechnen
FBM: Fulfillment by Merchant - du lagerst und versendest selbst (oder über einen externen Logistiker). Mehr Kontrolle über Verpackung und Beilagen, oft günstiger bei großen/schweren Produkten ("Heavy & Bulky") oder Produkten mit geringer Lagerumschlagsgeschwindigkeit. Nachteil: kein automatisches Prime (außer Seller Fulfilled Prime), schlechteres Ranking, du trägst Retouren-Logistik und Kundenservice selbst. Für viele Händler ist eine Hybrid-Strategie (FBA für Topseller, FBM für Slow-Mover) optimal.
SFP: Seller Fulfilled Prime - Prime-Versand aus eigenem Lager statt aus FBA. Du musst dafür hohe Anforderungen erfüllen: bundesweit 1-2 Tage Versand garantieren, Same-Day-Versand für Bestellungen bis 14 Uhr, On-Time-Delivery-Rate über 99 %. SFP ist seit 2023 wieder offen für neue Händler (nach mehrjähriger Pause), aber die Hürden sind hoch - lohnt sich vor allem bei hochwertigen, eilig-zu-versendenden Produkten mit gutem eigenen Logistik-Setup.
Lagerlimits: Begrenzung der Stückzahl, die du gleichzeitig bei FBA einlagern darfst - abhängig von deinem IPI-Score und der Verkaufshistorie. Wird quartalsweise neu berechnet und kann sich um Faktor 2-3 verändern. Knappe Limits bedeuten: vorm Q4 (Weihnachten) oder Prime Day kannst du nicht ausreichend nachstocken - der häufigste Out-of-Stock-Killer für mittelgroße Händler. Mit AWD oder externem 3PL als Backup-Lager umgehbar. Lagerlimits Q1 2026
IPI: Inventory Performance Index - der Amazon-Score zwischen 0 und 1000 (höher = besser), der deine Lager-Effizienz misst. Berechnet aus 4 Faktoren: Überbestand-Rate, In-Stock-Rate, Lagerhaltungs-Dauer und Out-of-Stock-Rate. Score unter 400 = strengere Lagerlimits, Score über 600 = praktisch unbegrenzte FBA-Einlagerung. Verbesserst du, indem du Slow-Sellers entfernst (Removal Orders), Restocking-Rhythmus optimierst und keine ASIN länger als 9 Monate ohne Verkauf lagerst.
Prime: Amazons Premium-Mitgliedschaft mit kostenlosem (oft Same-Day-) Versand und Streaming-Inhalten. Prime-eligible Produkte tragen das Prime-Badge in der Suchergebnis-Liste und konvertieren signifikant höher (manche Kategorien +20-40 %) als Nicht-Prime-Angebote. Automatisch Prime-eligible: FBA-Listings; durch Antrag: Seller Fulfilled Prime (SFP). Prime-Status wirkt zusätzlich als Ranking-Faktor: gleicher Titel, gleicher Preis, Prime-Listing rankt höher.
Storage Fee: Monatliche FBA-Lagergebühr pro Kubikmeter. Standardgrößen Januar-September: ca. 26 €/m³, Oktober-Dezember: ca. 36 €/m³ (Peak-Season-Aufschlag). Bei Übergrößen (Heavy & Bulky) deutlich höher - bis zu 60 €/m³ in Q4. Die Lagergebühr fällt unabhängig von Verkäufen an, bestraft also Lagerhüter direkt; deshalb regelmäßig prüfen, was die "Aged Inventory Surcharge" für deine ASINs kostet.
Long-Term Storage Fee: Zusatzgebühr für FBA-Bestand, der länger als 271 Tage in einem Amazon-Lager liegt. Wird stufenweise teurer - bei über 365 Tagen aktuell ca. 170 €/m³ ZUSÄTZLICH zur normalen Storage Fee, monatlich. Tipp: Lass dir im Inventory-Age-Report anzeigen, welche ASINs in 30-60 Tagen die 365-Tage-Marke knacken, und entscheide rechtzeitig zwischen Preissenkung, Removal oder Vernichtung.
Removal Order: Auftrag an Amazon, deine FBA-Bestände entweder zurück an dich zu schicken oder kostenpflichtig zu entsorgen. Sinnvoll, wenn ASINs der Long-Term-Storage-Falle entgehen oder wenn du das Listing dauerhaft schließen willst. Kosten: ca. 0,32 € pro Einheit bei Rückversand (Standard), Entsorgung etwas günstiger. Wichtig: Removal Orders dauern 2-4 Wochen Bearbeitungszeit, einplanen vor Q4-Stichtagen.
Reimbursement: Erstattung von Amazon, wenn deine FBA-Ware verloren geht, beschädigt wird oder Kunden Retouren nicht zurückgeschickt haben. Amazon erstattet automatisch bei nachweislichen Lagerverlusten, aber bei vielen Fällen musst du selbst Case-Logs öffnen und Belege einreichen. Es gibt spezialisierte Reimbursement-Audit-Dienste, die rückwirkend bis zu 18 Monate Verluste finden - Honorar typischerweise 25 % auf der nachgewiesenen Erstattung.
AWD: Amazon Warehousing & Distribution - Amazons Großlager-Service für Bulk-Bestände, die du dann häppchenweise ins FBA-Netzwerk weiterleitest. Vorteile: niedrigere Lagergebühren (ca. 50 % von FBA Storage Fee), keine Lagerlimit-Anrechnung, automatische Replenishment ins FBA. Nachteil: zusätzliche Inbound-Logistik und Pick-Fees zwischen AWD und FBA. AWD lohnt sich für Händler mit großen Importmengen oder saisonalen Spitzen.

Marketing & Werbung

Sponsored Products: Die wichtigste Amazon-Werbeform: einzelne Produkte werden in den Suchergebnissen und auf Produktdetailseiten beworben, optisch fast wie organische Treffer. CPC-basiert (Pay-per-Click): du zahlst nur, wenn jemand klickt. Drei Targeting-Optionen: Automatisch (Amazon wählt Keywords), Manuell-Keyword (du bestimmst Suchbegriffe) und Product Targeting (Anzeige bei konkurrierenden ASINs). Auto-Kampagnen sind das beste Werkzeug für Keyword-Forschung in den ersten Wochen.
Sponsored Brands: Headline-Anzeigen mit deinem Logo, einer Headline und 1-3 Produkten - werden oben in der Suchergebnis-Liste angezeigt und führen typischerweise zu deiner Brand Store-Page oder einer Custom-Landing-Page. Nur für Brand-Owner mit Brand Registry verfügbar. Werbeformate: Klassik (3 Produkte horizontal), Video (15-30 Sek.) und Spotlight (Store-Page als Ziel). Sponsored Brands haben deutlich höhere ROAS als Sponsored Products, aber kleinere Volumen.
Sponsored Display: Display-Anzeigen außerhalb der Suche - auf Produktdetailseiten von Konkurrenten, auf Amazon-Startseite, in der Amazon-App und auch off-Amazon (Twitch, IMDb, Drittanbieter-Webseiten). Targeting nach Audience (z.B. "Käufer ähnlicher Produkte in den letzten 30 Tagen") oder Product-Targeting auf konkrete ASINs. Brand Registry erforderlich. Sponsored Display ist ideal für Defensive (eigene ASINs schützen) und Offensive (Konkurrenz-ASINs jagen).
DSP: Amazon Demand-Side Platform - die programmatic-Werbeform für Display- und Video-Anzeigen mit Mindestbudgets von typischerweise 30.000 € pro Kampagne. Anders als Sponsored Display zielt DSP auch außerhalb der direkten Kauf-Intention (Branding) und nutzt Amazons Kundendaten für extrem präzises Targeting. Nur über Amazon Ads Account Executives oder zertifizierte Agenturen buchbar - für kleinere Händler ist Sponsored Display der relevantere Hebel.
PPC: Pay-per-Click - das Abrechnungsmodell für Sponsored Products, Brands und Display. Du zahlst nur, wenn jemand auf deine Anzeige klickt, nicht bei der reinen Einblendung. Im Gegensatz zu CPM-Modellen (Cost-per-Mille, pro 1000 Impressions) ist PPC für Performance-Marketing meist effizienter. Wichtiger Hebel: Bid-Adjustments für Top-of-Search (oben in der Suche), Product Pages (auf Produktdetailseiten) und Rest of Search. PPC-Analyse
ACoS: Advertising Cost of Sale - Werbeausgaben geteilt durch den werbeinduzierten Umsatz, ausgedrückt in Prozent. Niedriger ACoS = effiziente Kampagne. Branchenüblich 15-30 % im Steady State; bei neuen Listings (Launch-Phase) ist auch 40-60 % okay, weil du Sichtbarkeit aufbaust. Achtung: ACoS misst nur Werbe-Umsatz, ignoriert organische Halo-Effekte - deshalb ist TACoS oft aussagekräftiger.
TACoS: Total Advertising Cost of Sale - Werbeausgaben geteilt durch den GESAMT-Umsatz (Werbung + organisch). Aussagekräftiger als ACoS, weil organische Effekte mitgezählt werden: ein Listing mit niedrigem TACoS profitiert stark organisch von der Werbung. Faustregel: TACoS sinkt mit der Zeit, wenn deine Werbung das organische Ranking pusht. TACoS unter 10 % = Listing trägt sich organisch; TACoS über 25 % = Sichtbarkeit hängt zu sehr an Werbung.
Negative Keywords: Suchbegriffe, für die deine Anzeige NICHT geschaltet werden soll. Senken Streuverluste und ACoS deutlich - jedes Keyword mit niedriger Conversion-Rate solltest du nach 14-30 Tagen als Negative ausschließen. Zwei Typen: "Negative Exact" (genau dieses Wort) und "Negative Phrase" (alle Suchen, die das Wort enthalten). Wichtig: Negatives müssen pro Kampagne UND pro Ad Group gepflegt werden - das wird oft vergessen. Pre-Event-Setup
Vine Program: Amazons Reviewer-Programm: du gibst Amazon 30 Einheiten deines neuen Produkts, Vine-Reviewer (handverlesene Top-Reviewer mit hoher Glaubwürdigkeit) testen sie und schreiben Reviews. Kosten: ca. 200 € einmalig pro ASIN. Bringt typischerweise 10-20 echte Reviews innerhalb von 4-6 Wochen - der wichtigste Booster für neue Listings, weil ohne Reviews kaum Conversion möglich ist. Nur für Brand-Registry-Inhaber.
Coupon & Lightning Deal: Coupon: dauerhafter Rabatt-Coupon, den Käufer auf der Produktseite anklicken müssen - mit grünem Coupon-Badge in der Suche, das die CTR steigert. Lightning Deal: 4-6 stündiges Sonderangebot auf der Deals-Seite mit "Almost Gone"-Counter, das viele Käufe auslöst. Beide kosten Gebühren (Lightning Deal: ca. 100-500 € pro Deal je nach Kategorie), bringen aber massive Sichtbarkeit. Coupon-Rabatt mindestens 5 %, Lightning Deal mindestens 15 % unter dem 30-Tage-Durchschnitt.
Brand Story: Ein A+ Content-ähnliches Modul oberhalb der Bullets, das mit Bildern und Text die Marke vorstellt - mit Verlinkung zu anderen Produkten der gleichen Marke. Erscheint bei allen ASINs derselben Brand und ist ein starker Cross-Selling-Hebel: 5-10 % höhere Sichtbarkeit für weitere Produkte derselben Marke. Nur für Brand Registry-Inhaber verfügbar.

Metriken & Reports

CTR: Click-Through-Rate - der Anteil der Impressionen, die zu einem Klick führen, in Prozent. Für Sponsored Products typische CTR: 0,3-1,0 %; organische CTR aus der Suche oft höher (2-5 %). Wichtigste Stellschrauben für CTR: Hauptbild-Qualität, Titel-Klarheit, Preis-Wettbewerbsfähigkeit und Sterne-Rating. Sinkende CTR bei gleichbleibendem Ranking ist ein Frühwarnzeichen, dass dein Bild oder Preis nicht mehr konkurrenzfähig ist.
CVR / Conversion Rate: Conversion Rate - der Anteil der Listing-Besucher, die kaufen, in Prozent. Amazon-typisch: 10-15 % CVR bei guten Listings, manche Kategorien (z.B. Verbrauchsgüter mit niedrigem Preis) erreichen 20-30 %. Top-Conversion-Hebel sind Bullets, Bilder und der "Käufer-fragen-Käufer"-Bereich. Niedrige CVR bei hoher CTR signalisiert: Werbeversprechen passt nicht zum tatsächlichen Listing-Inhalt.
Search Term Report: Wöchentlicher Report im Werbe-Dashboard, der zeigt, welche realen Käufer-Suchen Klicks und Käufe deiner Sponsored-Anzeigen erzeugt haben. Die wichtigste Quelle für Keyword-Recherche und negative Keywords: was funktioniert, was verbrennt nur Budget. Auch Goldmine für Listing-Optimierung: hochkonvertierende Phrasen aus dem Report gehören in Titel, Bullets und Backend-Keywords. Nur verfügbar, wenn du PPC-Kampagnen laufen hast.
Brand Analytics: Premium-Datenkonsole für Brand-Registry-Inhaber: enthält Search Query Performance (welche Suchen führen zu Käufen in deiner Kategorie), Market Basket Analysis (was wird zusammen mit deinen Produkten gekauft), Repeat Purchase Behavior und Demographics. Brand Analytics zeigt Amazon-interne Daten, die sonst niemand sieht - z.B. die genaue Click-Share-Verteilung pro Suchbegriff. Wichtigstes Tool für strategische Listing- und Sortimentsentscheidungen.
ODR: Order Defect Rate - der Anteil deiner Bestellungen mit Beschwerden (A-bis-Z-Garantie-Reklamationen, Negativ-Reviews oder Chargebacks), pro 60-Tage-Fenster. Amazons Grenze: max. 1 %. Über 1 % ODR = automatische Account-Health-Warnung; bei 2 %+ wird der Account oft suspended. Wichtigste Stellschraube: schnelle, freundliche Käufer-Kommunikation bei Problemen und realistische Listing-Erwartungen (keine "Marketing-Lügen", die später Reklamationen produzieren).
Account Health: Das zentrale Dashboard im Seller Central, das Amazon-konforme Performance-Metriken überwacht: ODR, Late Shipment Rate, Pre-Fulfillment Cancel Rate, Policy-Violations, Authenticity-Complaints. Account Health Score wird seit 2023 als Zahl (200-1000) dargestellt - unter 200 = unmittelbare Suspension-Gefahr. Wer 200+ hält, ist safe; wer 400+ erreicht, qualifiziert für premium Programme wie Amazon Renewed oder Brand-Co-Marketing.
Buy Box: Der "In den Warenkorb"-Button auf der Produktseite. Bei mehreren Anbietern derselben ASIN gewinnt zu jedem Zeitpunkt nur einer die Buy Box - Algorithmus-gesteuert nach Preis, Versandgeschwindigkeit, Fulfillment-Methode (FBA gewinnt fast immer gegen FBM), Verkäufer-Performance und Lagerbestand. Wer die Buy Box nicht hat, macht praktisch keine Verkäufe; in eigenen Marken (Private Label) bist du der einzige Verkäufer und gewinnst sie automatisch - außer ein Hijacker übernimmt das Listing.
Best Seller Rank: BSR - das Verkaufsranking innerhalb einer Amazon-Kategorie. Niedrige Zahl = mehr Verkäufe; #1 in einer Hauptkategorie ist der absolute Spitzenplatz, in einer Sub-Sub-Kategorie deutlich leichter zu erreichen. Stündliche Aktualisierung, daher volatil - was zählt, ist der Mittelwert über 7-30 Tage. BSR ist kein direkter Ranking-Faktor für die Suche, aber stark mit ihm korreliert: hoher BSR = viele Verkäufe = Amazon zeigt dein Listing prominenter.
Search Volume: Wie oft ein Keyword pro Monat auf Amazon gesucht wird - in Brand Analytics als "Search Frequency Rank" sichtbar (niedrigerer Rang = mehr Suchen). Externe Tools wie Helium 10, DataDive oder AMALYZE schätzen Suchvolumen aus Click-Share-Verteilungen. Wichtig zu wissen: Amazon-Suchen sind kauf-orientiert und konvertieren typischerweise 3-5x höher als Google-Suchen mit gleicher Phrase.

Algorithmus & Ranking

A9: Der klassische Amazon-Suchalgorithmus bis ca. 2024. Gewichtete Relevanz aus Keyword-Match (Titel, Bullets, Backend-Keywords), CTR, Conversion-Rate, Verkaufsgeschwindigkeit (Sales Velocity) und Preis-Wettbewerbsfähigkeit. A9 war regelbasiert und ließ sich relativ planbar optimieren - im Gegensatz zu den neuen neuronalen Modellen (COSMO, Rufus), die Bedeutungs- und Kontext-Verständnis hinzufügen.
COSMO: Cognitive Multi-Modal Optimization - 2024 von Amazon eingeführtes neuronales Ranking-System, das Sucheinträge im semantischen Raum versteht statt nur Keyword-matched. Es versteht z.B. dass "Trinkflasche für Kinder" und "auslaufsichere Wasserflasche Schule" thematisch zusammenpassen, auch wenn keine direkten Keyword-Überschneidungen vorliegen. Für Händler heißt das: nicht nur Keywords abdecken, sondern Use-Cases und Käufer-Intentionen klar im Listing benennen. COSMO & Rufus erklärt
Rufus: Amazons KI-Shopping-Assistent (seit 2024). Käufer fragen Rufus direkt nach Empfehlungen ("welche Trinkflasche ist auslaufsicher für Kinder?"), und Rufus generiert eine Antwort plus Produkt-Empfehlungen aus dem Amazon-Sortiment. Ranking-relevant durch Bullet- und Description-Qualität: Rufus liest beides als primäre Quelle für seine Antworten. Wer Bullets als Feature-Liste ohne Use-Cases schreibt, wird von Rufus seltener empfohlen. Was Rufus liest
Sales Velocity: Die Verkaufsgeschwindigkeit eines Listings - wie viele Einheiten pro Tag/Woche verkauft werden. Wichtigster Ranking-Faktor neben Conversion Rate: hohe Velocity = Amazon pusht das Listing in besser sichtbare Positionen. Velocity baut sich zyklisch auf (mehr Sichtbarkeit → mehr Klicks → mehr Käufe → noch mehr Sichtbarkeit) - deshalb sind Launch-Phasen mit aggressiver PPC + Coupons so wichtig.

Compliance & Brand

Brand Registry: Amazons Markenregistrierungs-Programm. Voraussetzung für A+ Content, Sponsored Brands, Sponsored Display, Vine-Programm, Brand Story, Stores-Page und Brand Analytics. Benötigt eine eingetragene Wortmarke (oder Wort-Bildmarke) beim DPMA, EUIPO, USPTO oder einer anderen anerkannten Behörde - Anmeldung allein reicht nicht, die Marke muss eingetragen sein. Brand Registry schaltet auch Tools wie "Report a Violation" für Plagiate frei. Brand Registry 2026
Style Guide: Kategorie-spezifische Amazon-Vorgaben für Titel, Bullets, Description und Bilder. Jede Kategorie hat einen eigenen Style Guide (PDF in der Seller-Central-Hilfe), z.B. "Toys: Titel ohne Marke-Wiederholung am Ende, max. 200 Zeichen, keine Garantie-Angaben". Verstöße führen zu Listing-Stops, Sichtbarkeitsdrosselung oder Suppression aus der Suche. Wichtigste Universal-Regel über alle Kategorien: kein ALL CAPS, keine Sonderzeichen wie ! oder ?, keine Werbe-Sprache. Style-Guide-Check
Listing-Stop: Amazon entfernt das Listing aus der Suche und macht es per Direkt-URL noch erreichbar (Suppression) oder komplett unsichtbar. Häufige Gründe: Style-Guide-Verstoß, fehlende oder ungültige GTIN, Compliance-Probleme (z.B. fehlende GPSR-Angaben), Trademark-Beschwerden, Sicherheitsdaten-Probleme. Reaktivierung dauert meist 24-72 Stunden nach Behebung des Grundes; bei wiederholten Stops geht der ASIN in den "Heavy Review"-Modus und braucht jedes Mal manuelle Freigabe.
VeRO: Verified Rights Owner Program - Amazons Schnellverfahren für Markeninhaber zur Meldung von IP-Verletzungen (Plagiate, gefälschte Ware, unautorisierte Verkäufer). Mit Brand Registry kannst du als VeRO-Member Listings direkt melden, Amazon prüft und entfernt typischerweise binnen 24-48 Stunden. Wer als Verkäufer von einer VeRO-Beschwerde betroffen ist, muss mit Rechnungen und Authorized-Reseller-Nachweisen reagieren - sonst droht Suspension.
IP Complaint: Intellectual Property Complaint - eine Beschwerde wegen Marken-, Patent-, Urheberrechts- oder Design-Verletzung gegen dein Listing. IP-Complaints sind die häufigste Suspension-Ursache und werden über das VeRO-Programm eingereicht. Wer eine IP-Complaint erhält, sollte sofort den Sachverhalt klären: stammt die Ware tatsächlich vom Markeninhaber oder einem authorisierten Importeur? Plan of Action mit Rechnungen + ggf. Settlement direkt mit dem Beschwerdeführer.
Suspension: Sperrung deines Verkäufer-Accounts oder einzelner Listings durch Amazon. Klassische Suspensions-Trigger: zu viele IP-Complaints, ODR über 1 %, hohe Authenticity-Complaints ("nicht wie beschrieben"), Performance-Probleme, Verstöße gegen Amazon-Policies. Wiederherstellung über einen "Plan of Action" - eine strukturierte Stellungnahme mit Ursachen, Sofortmaßnahmen und langfristigen Verbesserungen. Eine Suspension professionell ohne externe Hilfe zu lösen ist möglich, aber zeitaufwändig (typisch 2-8 Wochen).
Reinstatement: Die Wiederzulassung eines suspended Accounts oder Listings. Erfolgt über einen Plan of Action, der direkt an die Performance-Team-Adresse oder über das Case-Log gesendet wird. Spezialisierte Reinstatement-Berater (oft ehemalige Amazon-Mitarbeiter) verlangen 500-3000 € pro Fall, je nach Komplexität. Tipp: nie mehrere Anträge nacheinander schicken, immer auf Antwort warten - sonst landet der Case auf dem "Quick-Reject"-Stapel.
Counterfeit: Fälschungen / nachgemachte Markenware. Counterfeit-Vorwürfe sind die schwersten IP-Complaints und führen praktisch immer zu sofortiger Listing-Entfernung plus Account-Health-Strafe. Verteidigung: lückenlose Lieferkette nachweisbar machen (Rechnungen vom Markeninhaber oder authorisierten Importeur, kein Großhandel-Wareneinkauf von Plattformen wie Alibaba). Bei wirklich gefälschter Ware: sofort selbst entfernen, bevor Amazon es macht - mildert die Account-Health-Strafe.
ASIN-Hijacking: Wenn ein fremder Verkäufer sich ohne Erlaubnis auf dein Listing setzt und es mit minderwertiger oder gefälschter Ware bedient, oft zu niedrigerem Preis um die Buy Box zu gewinnen. Schaden: Käufer bekommen schlechte Ware, Beschwerden gehen an dich (du bist der Brand-Owner). Schutz: Brand Registry + VeRO-Aktivierung, "Transparency"-Programm (eindeutige Sicherheits-Barcodes), proaktives Mystery-Shopping bei verdächtigen Anbietern auf deinen ASINs.
GPSR: EU-Produktsicherheitsverordnung (General Product Safety Regulation), gültig seit Dezember 2024. Pflicht für jedes auf Amazon EU verkaufte Produkt: Angabe einer EU-Verantwortlichen Person (oder Bevollmächtigten für Nicht-EU-Hersteller), Sicherheitswarnungen, Anleitungs-Übersetzungen, Rückverfolgbarkeits-ID. Listings ohne GPSR-konforme Angaben werden ab 2026 verstärkt entfernt; Amazon bietet eigene "EU Responsible Person"-Services an, externe Dienstleister sind aber meist günstiger.
EPR: Extended Producer Responsibility - Herstellerverantwortung für Verpackungen, Elektrogeräte, Batterien, Textilien und Möbel. Pflicht zur Registrierung in jedem Verkaufsland mit eigener EPR-Nummer (Deutschland: LUCID für Verpackungen, EAR für Elektrogeräte/Batterien). Amazon prüft die EPR-Nummer beim Listing-Upload; fehlt sie, wird verkauft werden gesperrt. Achtung: EPR-Verstöße können neben Listing-Stop auch Bußgelder in fünfstelliger Höhe nach sich ziehen.